Es muy corriente escuchar eso es solo marketing en alusión, un tanto despectiva, a un artículo que se publicita de forma intensa, indicando que no es más que un producto con poca utilidad, que a fuerza de anunciar de forma intensiva lo convierten en algo imprescindible. Esa expresión, como veremos a continuación, no responde a la realidad.
El Marketing es una extensa ciencia social que estudia, entre otras variables, la investigación comercial, el producto, su precio, su distribución (es decir, como y donde ponerlo a la venta) o la comunicación, la cual esta, a su vez, está conformada por las relaciones públicas, la promoción, el patrocinio, la fuerza de ventas, la publicity y la publicidad (que no son lo mismo). Por tanto la publicidad es una parte, la más conocida pero solo una parte, de una de las ramas del Marketing. La publicidad es muy importante para hacer llegar la información al público objetivo, pero no lo es todo en el Marketing. De hecho, Inditex (Zara, Massimo Dutti, Pull and Bear, etc.), empresa líder en su sector en España, no hace publicidad y sin embargo tiene un departamento de marketing muy importante. Esta entidad considera mucho más rentable estar presente en los mejores centros comerciales y lugares de mayor tránsito de las diferentes ciudades para dar a conocer sus ofertas mediante sus escaparates, que, ¡oh, casualidad! gestiona su departamento de marketing. No es la única, existen infinidad de entes empresariales muy reputados en sus respectivos sectores cuyos clientes son Administraciones Públicas y otras empresas, que no realizan publicidad, aunque potencian extraordinariamente sus departamentos de marketing. Algunas de ellas incluso cotizan en el selectivo Ibex-35.
A grandes rasgos la empresa se gestiona como una gran cascada, que según se baja se van concretando lo establecido en escalones superiores; la cúpula directiva define unos objetivos generales para el ejercicio que planifica y unas estrategias para alcanzarlos. Los diferentes departamentos concretan estas metas y formas de alcanzarlos a sus respectivas áreas de actividad. El de marketing opera sobre las variables indicadas anteriormente, una de ellas, la comunicación comercial podrá idear varias acciones, entre ellas, encargar a un publicista el diseño de un anuncio de televisión que incentivará el consumo de los productos mostrados y con ello aumentar las ventas y por ende los ingresos y su cuota de mercado. El contenido, horas de emisión, público al que se dirige, medios de emisión y todos sus factores estarán condicionados por los objetivos y estrategias definidas antes.
En conclusión, la publicidad es una herramienta muy importante del Marketing, que es mucho más extenso, no debiéndose caer en el error de confundir ambos términos.
Leonardo esta en lacanoadeleo@yahoo.es
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